Je gaat het pas zien als je het door hebt, zei Johan Cruijff al eens. Soms zijn er van die zaken waarbij je wel het gevoel hebt dat er iets niet klopt, maar waarbij het nog best lang duurt voordat je je vinger er achter krijgt wat dat dan precies is. Ik had daar zelf bijvoorbeeld last van met Google’s privacy campagne.


Hij was bijna niet te missen. Google reed in april met een caravan door Nederland om in verschillende grote steden mensen uit te leggen hoe ze op hun smartphone hun privacy instellingen konden aanpassen. Daarnaast stonden in de grote landelijke dagbladen paginagrote advertenties waarin Google uitlegt welke persoonlijke gegevens ze verzamelen, wat ze daar mee doen en hoe je de daar zelf invloed op uit kunt oefenen.

Je zou zeggen: dat is toch hartstikke goed? Goed dat ze bijvoorbeeld zwart op wit beloven dat ze onze persoonlijke gegevens nooit aan anderen verkopen. Daar kunnen we ze aan houden. Goed ook dat ze ons duidelijk voorlichten. Veel bedrijven zouden daar een voorbeeld aan kunnen nemen. Absoluut! Maar toch knaagt er iets.

Privacy is niet: wij beschermen jouw data

Zo is er natuurlijk een website die de campagne ondersteunt. Die website begint echter met uit te leggen hoe nuttig en handig het is dat je al je persoonlijke informatie deelt met Google, om zo al Google’s diensten beter te laten werken. En dat het belangrijk is dat Google jouw gegevens privé en veilig houdt. Een mooi staaltje framing, inderdaad. Want privacy is natuurlijk niet dat Google al je data privé houdt, maar dat je dat zélf doet.

Volgen en profileren is niet normaal

Wat bovendien ook onder het tapijt geschoven wordt is dat Google standaard allerlei persoonlijke gegevens verzamelt zonder het je vooraf te vragen. En daardoor erg veel, zeer intieme, dingen over je weet. Nee, jíj moet er moeite voor doen zodat ze daar vanaf nu mee gaan stoppen. En jíj moet er daarnaast nog eens expliciet om vragen om je gegevens te laten verwijderen. Opt-out in plaats van opt-in. Dat is natuurlijk de omgekeerde wereld.

Echt makkelijk maakt Google’s website dat allemaal niet, overigens. Er is bijvoorbeeld niet één “stop met tracken en verwijder al mijn gegevens” knop. En het is nog maar de vraag of, bij de meest strenge privacy instellingen, Google weliswaar je persoonlijke gegevens niet bewaart, maar wel alles wat je doet analyseert (en weggooit) om je nog beter te leren kennen.

Bovenstaande geldt als je een Google account hebt, overigens. Zonder Google account volgt Google ook al je bewegingen online, door het plaatsen en uitlezen van cookies. Hierdoor weet Google welke webpagina’s je bezoekt. Volgens de campagne kun je, per apparaat dat je gebruikt, je advertentie voorkeuren opgeven en je zoek- en kijkgeschiedenis (op YouTube) aan of uit zetten. (Maar dat geldt dus niet voor het monitoren van je surfgedrag. Daar moet je apart nog cookies voor blokkeren.) Eigenlijk is dat natuurlijk best creepy: om in alle gevallen er voor te zorgen dat je voorkeuren netjes worden opgevolgd, moet Google je apparaat altijd eenduidig kunnen herkennen. Je dus alsnog kunnen volgen, onafhankelijk van het netwerk waar je op zit.

Online diensten werken prima zonder persoonlijke informatie

Omdat Google, en allerlei andere bedrijven, standaard persoonlijke informatie verzamelen zijn we dit normaal gaan vinden en gaan geloven dat dit nodig is om hun diensten beter te laten werken. Maar waarom moet Google op elk moment van de dag weten waar ik ben? Vroeger werkte email ook prima zonder dat de aanbieder alle emailtjes meelas. En je kunt natuurlijk best gepersonaliseerde diensten aanbieden zonder die persoonlijke data voor andere zaken (adverteren, etc.) te gebruiken. Alleen past dat natuurlijk niet binnen Google’s business model. Dat business model bepaalt natuurlijk ook wélke data verzameld wordt (veel meer dan nodig om die dienst beter te laten werken). Zo worden langzaam onze normen veranderd.

Een aanbieding is nog geen koopje

Ook het woord advertenties lijkt onschuldig. Dan denken we aan de spreekwoordelijke vakantieaanbieding of die mooie laars waar we onlangs naar gezocht hebben. Bedenk echter dat een aanbieding niet per definitie een koopje is. Verkopers zijn op zoek naar het pijnpunt van de klant, het maximale bedrag dat ze overhebben voor een product, op een moment waarop de behoefte of afhankelijkheid het grootst is. Advertenties die afhangen van het inkomen kunnen daar bij helpen.

Adverteren is een eufemisme: bedoeld wordt beïnvloeden

Bovendien: de beïnvloeding gaat natuurlijk veel verder dan ons proberen over te halen iets te kopen. Ook ‘sponsored content’ is een advertentie. Waarmee we op allerlei terreinen worden beïnvloed, van onze politieke keuzes tot hoe we onze tijd besteden en hoe we tegen de wereld aankijken. Zo is de advertentie van Google zelf eigenlijk een mooie illustratie van het probleem!

Waarbij we ons moeten realiseren dat beïnvloeding online veel geraffineerder en persoonlijker is dan een advertentie in een krant ooit kan bereiken. Allerlei slimme algoritmen creëren onze persoonlijke filter bubble en bepalen wat wij zien.

Online en op onze smartphone bepaalt Google wat we zien

Google is, met haar dominante positie op de advertentiemarkt en via Android haar sterke positie in de smartphone markt, een extreem invloedrijke speler. Google bepaalt onze route in Google maps. Bepaalt wat we vinden als we ergens naar zoeken. Bepaalt welke advertenties we zien.

Gebruikers van een Android telefoon worden standaard ‘leegegezogen’ en verleid om ook hun locatiegegevens continu te delen. Goedkope telefoons krijgen een kale versie van Android waarin standaard Chrome’s data saver staat ingeschakeld. Dat betekent dat alle (niet beveiligde) websites die je bezoekt via een door Google beheerde VPN lopen: Google ziet dan dus alle websites die je bezoekt, en alles wat je op die websites doet.

Welkom in ‘Googleworld’

De waarde van de diensten die Google aanbiedt, en de bedragen de ze aan adverteerders kan vragen, worden vele male groter naar mate het aantal gebruikers toeneemt. Uiteindelijk is het doel van deze PR campagne natuurlijk om onze angst voor Google weg te nemen. Om te zorgen dat nog meer mensen van Google diensten gebruik gaan maken die er voor kiezen om toch, vooruit dan maar, hun persoonlijke lief en leed met de gigant te delen.

Want de vraag is eerlijk gezegd niet of, maar wanneer je er voor kiest om je verzet op te geven. Want uiteindelijk leven we allemaal, in meer of mindere mate, in Google’s wereld. Een wereld die Google ons voorspiegelt met haar slimme algoritmen. En waarvan ze ons wil laten geloven dat die nóg mooier wordt als we hem helemaal voor ons alleen persoonlijk maken, door onze ziel en zaligheid met Google te delen.

Of, zoals Jon Evans schreef in TechCrunch nadat hij de Google I/O conferentie eerder deze maand had bezocht:

They don’t just want to remake the world in their image. They want to remake our individual lives. Each Stack — bar Facebook, for now — offers the same awkward bargain: commit wholly & wholeheartedly to our ecosystem, and we will better your life.

Deze column verscheen (in verkorte versie) op 27 mei 2017 in het Morgen katern van het FD.